La història no sempra és agraïda amb els innovadors. Per exemple, ni Wan, la primera empresa que va desenvolupar un processador de textes, ni Lotus que va desenvolupar la primera fulla de càlcul, vàren poder resistir la competència del sistema operatiu i les aplicacions de Microsoft. Només la fidelitat dels seus usuaris, en l'etapa que Microsoft quasi-monopolitzava el mercat, va permetre a Apple sobreviure al predomini de l'empresa de Bill Gates i dels anomenats clons d'IBM PCs. Vist en la perspectiva d'avui, hagués estat una gran pèrdua que Apple hagués desaparegut en aquella etapa. De fet, l'Apple I, desenvolupat per Steve Woozwak, l'any 1976, i del qual només es varen vendre 200 unitats, es  considerat el primer ordinador personal, si bé no és fins un any després quan surt el model Apple II que incorpora un monitor quand es podria parlar d'un ordenador personal tal com l'entenem avui.

El model Apple II va vendre fins l'any 1993 quatre milions d'unitats. Però en el camí varen apareixer nous productes i noves innovacions. Els Macintosh varen ser els primers ordinadors que varen fer un ús eficient del ratolí i de les icones que han simplificat enormement l'ús de l'ordinador per a la gent corrent. No obstant, el fet que Apple no donés llicències a altres fabricants d'ordinadors i que els seus canals de vendes fossin molt restringits va provocar que durant molts d'anys els seus comptes presentessin nombres vermells i de fet no és fins l'any 1996 quand la companyia torna a tenir guanys amb la seva gama d'ordinadors i-Mac que incorporen un disseny totalment novedós al eliminar la típica torre. Posteriorment amb productes com l'iPod o l'iPhone s'ha convertit en una de les estrelles de les noves tecnologies.

A més dels seus productes que satisfàn les necessitats i emocions dels consumidors una de les claus del seu èxit ha estat la creació de les anomenades tendes Apple que representan aproximadament el 20% de totes les vendes. La resta procedeix del seu servei de vendes online i d'altres distribuidors autoritzats. El ganxo de les tendes Apple, apart del seu disseny, de la possibilitat de veure el que es compra, està en la capacitat tècnica dels seus empleats, capaços de resoldre totes les dubtes dels seus clients,

L'èxit de les tendes Apple ha empés a Microsoft a seguir el mateix camí, i aquest any ha inaugurat les seves dues primeres tendes seguint el model Apple, disseny i capacitat tècnica dels seus empleats. Però darrera de les similituts s'amaga una intenció de més calat. Com es sabut, Microsoft arrel de vendre conjuntament amb els seus sistemes operatius les distintes versions del programa internet explorer, s'ha vist sotmés a diversos expedients relacionats amb pràctiques no competitives. Això ha comportat que els fabricants de PCs i també de portàtils tinguin llibertat per incorporar qualsevol tipus de software qu'estimin convenient. Això ha fet que des de l'any 2004, internet explorer hagi passat d'una quota del 90% al 70% (A Europa encara és més baixa) o que Windows Media Player no vingui instalat en els aparells nous.

L'apertura de les tendes Microsoft permet a aquesta empressa en tant que venedor d'ordinadors personals instalar qualsevol software que dessitgi. Això ho ha aprofitat per llançar l'anomenat signature software collection que no tan sols incorpora el seu navegador sino tambè altres productes de la casa.

En aquest sentit, sembla que Microsoft vulgui reforçar la seva posició en el mercat, si bé el fet que el gruix de les seves vendes depén encara de que els fabricants d'ordinadors personals i de portàtils incorporin els seu sistema operatiu en els seus aparells fa que aquesta opció sigui més incerta. De fet un dels productes que ha tret els darrers anys, el sistema Windows mobile, per a telèfons mòvils té una quota de mercat relativament petita. Si les tendes Microsoft venen móvils li és fàcil incorporar aquest software. Però, la qüestió bàsica és: Quantes tendes fan falta per augmentar significativament aquesta quota? Els beneficis de vendre més software, compensa els costos? El temps dirà.